新冠疫情影響波及各行各業，家電領域首當其沖。

一邊是傳統家電業績大幅下滑：4月14日格力發布的2020年Q1業績預告顯示，一季度的營收幾近腰斬，凈利潤同比下降 70%-77%;與此同時，美的、海信、海爾等家電企業均實行高管降薪計劃以控制成本。依賴線下銷售和上門安裝服務的家電品類下滑明顯，隨著疫情影響幅度加大，海外銷售也幾乎停滯。

傳統家電銷量受阻，小家電卻成為為數不多的受益者。據小米有品市場負責人孟祥奇介紹，疫情期間，小米有品的小家電品類迎來85%以上增長，尤其是消毒殺菌品類，比如牙刷消毒設備、消毒柜、果蔬消毒機等;破壁機、烘焙類小廚電品類有超過3倍以上的增長;大健康領域的按摩保健儀器、智能足浴盆等也有明顯增長。

小家電是好的創業領域嗎?在接觸從業者的過程中，我們如期看到了小家電市場的增長，同時也體會到了遠超想象的激烈硝煙。家電巨頭如美蘇九等品牌在小家電領域是大山般的存在，直接挑戰無異于螳臂當車，如此集中的行業是否還有創業機會，是我們想要重點討論的方向。

本文將以小家電領域中增長和變化較快的廚電和清潔個護品類為代表，討論以下幾個問題：

行業壟斷局面下，有哪些變化?

大公司在增量市場動作如何?

小米及其生態鏈公司的生存現狀

有哪些代表性的創業公司和創業方向?

行業高度集中，但細分品類仍有新進者

在討論機會和風險之前，我們先看看行業的基本情況。

國家工信部數據顯示，2019年全國家用電器行業營業收入16027.4億元，同比增長4.3%。家電行業市場整體保持穩定，但行業在發生結構性變化，其中小家電品類由于免安裝、單價低、顏值高和體積小等特點，增速遠高于行業平均水平。

小家電行業市場規模已經超過2000億，主要由三類企業占據：第一種是國際企業，以飛利浦、韓國LG、伊克萊斯為代表;第二類是國內傳統家電企業，如美的、海爾、格蘭仕等;第三類是小家電領域的專業企業，以九陽、蘇泊爾、老板、方太、小熊為代表，以及小米及其生態鏈企業。

在廚房小家電領域，美的、蘇泊爾和九陽三家企業共占據行業70-80%的市場份額，尤其在線下銷售渠道，美蘇九三家企業有壓倒性的優勢，數據顯示，以電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、料理機和電水壺五大廚房小家電為代表的品類，2018年“美蘇九”三家企業在線下的零售份額占比加在一起超過80%。

巨頭壟斷下，依然有新興品牌的立足之地

小熊電器作為小家電領域的新晉代表品牌，以高性價比“小家電”作為主打產品，如煮蛋器、單人電火鍋等，以電商渠道為主。小熊也在去年登陸資本市場，4月發布的2020年一季度報業績預告顯示，歸屬凈利潤 8978.24 萬元–1.07 億元，同比增長 60%–90%。

另一家代表公司北鼎晶輝，旗下自主品牌北鼎的養生壺，以超強的營銷能力刷爆社交媒體，價格遠超同類小家電品牌，零售價過千元。其招股書顯示，2016年至2019年上半年，開水煲(包括養生壺和電熱水壺)銷量共計達238.19萬件。

除了小熊、北鼎，小米從2013年開始進入家電領域，不僅覆蓋了黑白電、廚電等領域，在電飯煲、電磁爐、電水壺、空氣凈化器、掃地機器人、凈水器等領域均有布局，以生態鏈企業合作的方式，不斷擴大在小家電領域的市場滲透率。

增量來自“人”和“場”的變化

小家電領域的機會來自三個方面：1. 新消費場景、新技術帶來的增量市場;2.傳統品牌老化，面對新消費人群，品牌存在代際變化的需求;3. 新渠道。

首先是新消費場景帶來的增量市場。市場變化的背后也是“人”的變化。從消費需求來看，一方面，用戶除了關注小家電的實用性，開始更多關注產品的非剛性需求。在這個前提下，細分品類開始從“人無我有”、“人有我優”兩個方向迭代。前者開發一些原本沒有/沒意識到的消費場景，后者在原有需求上做產品升級。

小熊電器的創始人李一峰曾表示，團隊第一款產品是酸奶機，這款非剛需的產品意外成為爆款，讓公司意識到年輕人愿意為多樣性和升級產品付費。還有一些原本并不高頻的小廚電產品比如三明治機，吐司機等，因為年輕用戶烹飪習慣的變化，加上博主帶貨引導，也受到市場的歡迎。

傳統品牌老化也是新品牌的機會之一。在信息渠道愈加分散的情況下，年輕一代的消費者，對傳統的品牌的認知淡化，和電視廣告年代成長起來的用戶不同，90、95后甚至是00后的消費者，對于傳統家電品牌的信任度和認知并不如上一代牢固，而新消費人群獲取信息的渠道更分散在社交媒體以及各個內容社區，因此更容易通過內容種草、博主帶貨的鏈路完成品牌認知和轉化購買。

這也和我們討論的新渠道機會不謀而合。從整體家電銷售渠道來看，雖然線下依然占據主流，但線上銷售規模從2017年上半年的28%增加到2018年上半年的33%，占比在擴大。而小家電的線上占比達56%，以廚房、家居、個護為主。

前文我們說過，廚電領域美蘇九三家巨頭的線下渠道能力強大。基于此，新品牌不再拘泥于傳統線下渠道，而是在各個內容平臺和用戶更精準連接，通過天貓、京東、小紅書、下廚房等電商渠道售賣。另外，對于很多主打高性價比的小家電品牌來書，小米的眾籌平臺也是不少品牌優先考慮的推新渠道。

小米生態鏈漸成閉環，“美蘇九”發力子品牌 和小米的“愛恨情仇”

廚房小家電美蘇九獨大，但小米系也是不可忽略的獨特存在。從2013年起，小米進軍智能電視，并以投資生態鏈企業的方式布局家電企業，幾乎覆蓋了所有家電領域。

(圖片來源：鯨準研究院《小米集團深度研究報告》)

廣發證券的研報顯示，小米的小家電業務有這樣幾個特點：

1.核心產品布局。品類覆蓋廣，但sku精簡，以生態鏈企業作為補充覆蓋，產品偏好布局市場正在爆發或者行業格局尚未成熟的品類，比如空氣凈化器、凈水器、掃地機器人等;

2. 高性價比。這和手機業務理念一致，追求“物超所值”，不在硬件性能上犧牲利潤，以此換取品牌和生態;

3. 自有渠道，用戶穩定忠誠。小米的線上渠道以小米商城和小米有品商城為主，線下有小米之家。多年經營之下，小米已經形成了穩定的用戶圈層和口碑，且平臺品牌需篩選才能商家，屬于“半封閉式”，對品質有相當的背書作用。

也正是如此，很多小家電創業品牌會首選小米眾籌作為啟動渠道。一旦完成平臺的篩選上架，新品牌獲取平臺的千萬級流量，很容易成為該品類的“爆款”，我們采訪過的圈廚、心想、追覓等品牌，都是通過小米眾籌平臺實現品牌的冷啟動。更多新品牌也在積極尋求與小米眾籌的合作，希望借助小米的品牌+流量勢能，做高性價比的市場推廣。

而爆品完成市場驗證后，進入穩定的銷售狀態，小米會擇優以股權融資的方式和有潛力的公司合作，項目有機會作為小米的供應鏈，貼牌生產小米的自有產品，舉例來說，小米IH智能電飯煲由純米負責生產，而純米是小米科技和順為資本(小米是LP)的被投企業。

(圖片來源：鯨準研究院《小米集團深度研究報告》)

這意味著，創業公司和小米進入一種“共生關系”。不少被訪企業都表達過和小米合作帶來的福利：

小米在硬件上的要求，和大規模的采購，會倒逼公司自有的供應鏈升級;

精簡SKU的產品策略也會將生產端的成本降低，能出讓利潤，以在價格上實現“性價比”，獲得市場競爭力;

雖然利潤空間被壓縮，但穩定的出貨和訂單，仍然能實現盈利，盡管微薄;

在品牌上，通過小米的背書和平臺的加持，也能快速建立自己的用戶。

共生關系下的品牌“去米化”

共生有很多好處，也意味著讓步。對于新品牌來說，站隊“米系”，一方面意味著和“高性價比”的品牌特征步調統一，也就是在定價策略上要和小米手機一樣，薄利多銷，利潤空間被壓縮，品牌溢價也大打折扣;另一方面，和小米合作，雖然對供應鏈有反向的改造升級，但企業無法否認“代工廠”的事實，在整個價值鏈條上能分到的并不多。

我們也注意到，小米有品在扶持新品牌的同時，也逐漸引入了家電行業的大品牌，美的、九陽的部分產品都陸續上架了小米有品平臺。除了家電，4月小米有品正式上線了“名品折扣”頻道，包含大牌和一些輕奢品牌。可以看出，小米有品正在嘗試拓寬品類，目前平臺仍然是精選電商，但未來不排除更多開放的可能性。

對此一些創業者表示過擔心，如果小米有品的未來是趨近于天貓、京東這樣的開放平臺，將會失去對新品牌的吸引力。

“去米化”也可以看做是很多小米生態鏈企業的自救。需要強調的是，這里所講的“去米化”，并不是脫離小米，而是在自有品牌的運營上做“差異化”。

小米有品眾籌往往是品牌冷啟動的絕佳渠道，當觸達到用戶后，品牌也會進入更多渠道和平臺，比如京東、天貓，通過平臺強化品牌、獲取小米外更寬的流量和用戶群，以推動銷量的增長。

建立品牌認知的切口往往是差異化，外形就成為了第一個突破口。

比如圈廚產品在風格上走“復古”路線，吸引有顏值要求的年輕消費者，加上有小米品質的背書，不少種子用戶來自小米有品，“始于顏值，忠于品質”;另一家公司“心想”也有設計變化的思路，自有品牌在2019年對產品顏色做了調整，不再是純白色，而是參考了包豪斯風格，選了深空灰，看起來更高級。我們調研時遇到過這樣的用戶：選擇更貴的飛利浦，是因為更想要粉色的電動牙刷。

小米在設外形上采用極簡主義，整體風格統一，而視覺的協調統一也是品牌交付的一部分。這對于新興品牌是機會，設計風格和服裝一樣，也會出現審美變化，極簡風格不可能滿足所有消費者的需求，未被被滿足的需求，就存在商業機會。

對于小米生態鏈公司來說，微薄的利潤空間很難支持大規模營銷投入，所以不少企業的生存狀態是“以米養己”：一邊為小米提供生產支持，大量穩定的訂單可以帶來一定利潤，再用這部分盈利，在產品功能、設計和使用場景上做差異化和市場投放。

也有企業選擇保留小米標簽，比如追覓，品牌的天貓旗艦店中，產品的描述仍然帶有“小米生態鏈”這樣的關鍵詞。創始人俞浩表示，追覓并沒有刻意去米化，對于科技硬件，小米本身是很好的品質背書。另一個很重要的原因是，在他看來，小家電領域的創業機會窗口已經關閉了，尤其是有技術壁壘的品類。在追覓產品上市后，有公司老板打電話給他表示“不做吸塵器了”，理由是追覓的技術更好，但價格更低，“成本都不止這個價”。

俞浩稱，像小米這樣的企業已經形成了完整的產業生態，研發和戰略部門會成體系地“掃蕩”所有產品，在小家電領域，無論是研發技術、生產能力還是人才都在向頭部企業集中，小而美的領域永遠有機會，創業公司要么選擇大公司覆蓋不到的短板，要么出局。

對于米系公司的“去米化”，小米有品的負責人孟祥奇表示，小米有品一直是開放的，樂意新品牌把有品作為冷啟動的渠道，小米也樂意用流量和平臺為品牌賦能。當品牌進入成長期，必然會進入更多渠道，而小米眾籌則定位新品首發最好的平臺，兩者并不沖突。

"美蘇九"下場，多品牌戰略搶占增量市場

年輕消費市場和高端智能市場是新品牌的滋養地，但這塊增量已被大品牌們瞄準。除了擴充品類，通過新建或收購組成品牌矩陣搶占市場，也成為巨頭們的重要戰略。

舉例來說，美的發布高端品牌COLMO后，再推新品牌布谷，補全高、中、低端市場布局。其中布谷瞄準年輕消費市場，對標小米等互聯網品牌。九陽的策略是推進整體品牌年輕化，成立廚房小電品牌Solista獨奏，收購北美清潔類品牌Shark鯊客。獨奏曾登陸小米眾籌，并在小米有品銷售。

“美蘇九們”的“二代品牌”在供應鏈、渠道、價格和營銷費用等起跑線擁有優勢，勢必擠占創業品牌的原駐地。但品牌建設需要過程，有限的資源如何分配，多品牌之間如何權衡配合，考驗的是企業的整體運營能力。

佛山順德被稱為“家電之鄉”，也是美的生產基地之一，一位順德的從業者告訴36氪：“大平臺推新同樣困難重重，從供應鏈端能夠觀察到布谷的產品一直在調整，可能存在問題。起碼說明品牌在起步方面遇到了困難。”另一邊，據九陽年報顯示，子品牌“鯊客”連續兩年出現虧損，且虧損額度增大。對此，九陽回應稱：“海外的第一品牌，首次進入中國是沒有辦法馬上實現盈利的，相當于是零起步的過程。"

國內清潔小電市場競爭逐漸白熱化，戴森、iRobot等國外品牌份額可觀，科沃斯、石頭科技、小米系的追覓和灑哇地咔等國產品牌崛起，并已占據半壁江山。九陽近日披露擬對其增資擴股，幫助鯊客在自己相對陌生的清潔領域突圍，是九陽解決產品結構單一的機會，也是難題。

有業內專家預測，現在家電廠商在品牌上做加法，三五年后可能又需要做減法。

夾縫中生存，還有哪些創業機會?

繼美妝、零食后，大眾點評近期在好物功能中專門上線了小家電板塊。我們也挑選出部分具有代表性，或36氪曾接觸報道過的小家電品牌，并按照廚電和其他品類進行劃分展示，歡迎您在評論中補充。

小家電領域創業，首先需要選擇切入品類：是找一個大牌還未覆蓋的新品類，還是切入競爭激烈的傳統品類。

新品類進入門檻較低，相對容易做起“小而美”的生意，但市場規模還有待驗證。并且，在爆品出現后，巨頭和其他創業者進入也很快，品牌仍需做好應對競爭的準備。傳統傳統小家電品類如電飯煲、微波爐等雖然競爭激烈，但是家庭剛需，市場容量大。

“看似水深火熱的市場，也有涼快的地方，” 一位創業者為我們算了一筆賬：“微波爐是絕對壟斷市場，幾個大品牌份額加起來超過90%，但近百億的市場只要做到千分之一，就有幾千萬銷售額，做到1%有一個億，對創業公司是筆可觀的收入。而且市場在變化，原則上說所有家電品類都可以用智能和設計重新做一遍。”

用智能化產品切入傳統品類

“智能”成了近年來家電品牌在傳統品類市場打出差異化的抓手之一。小米10周年米粉節總支付金額28.9億，智能家電全平臺銷售額約5.3億。那么，如何理解智能?我們認為家電智能化創新主要包含以下幾個創業方向：

技術革新式升級

技術革新通常意為著顛覆。這個方向的機會在于抓住某一品類升級的窗口期，建立技術壁壘，快速成長為垂直品類頭部品牌。以掃地工具和拖地工具為例，傳統掃把、拖把到手持吸塵器、電動拖把，再到掃地機器人、擦地機器人的每一步升級，都裹挾著有代表性的新品牌誕生和成長，比如該領域內的國產品牌石頭科技、追覓科技和灑哇地咔等。

追覓科技是米家手持吸塵器合作方，被認為是吸塵器界的“平替戴森”。2018年產品投入市場后銷量快速增長，今年第一季度實現營收1.8億元。品牌快速發展離不開技術上的大幅投入，團隊曾用時三年研發第一代產品。目前500人團隊中80%是研發人員，年研發費用占年銷售額的12%。

在創始人俞浩看來，小家電發展的趨勢是傳感處理和執行過程的機器人化，且技術進步通常跨行業出現，比如吸塵器和掃地機興起的關鍵是高速馬達、鋰電子和視覺等技術的發展。

整合功能，多臺變一臺

在小家電領域，技術革新的機會可能越來越少。灑哇地咔創始人俞少蔚認為，房子越來越貴，如果有成熟技術能將多臺電器的功能整合在一臺機器里節省空間，可能存在創業機會。

料理機集合了豆漿機、榨汁機、養生壺和絞肉機等小電的功能，是“多臺變一臺”典型產品。方太旗下的智能輕廚品牌米博(miboi)，于4月發布了旗下首款產品——多功能烹飪機，也是順著“多合一”的思路做產品設計：產品集炒菜機、燉鍋、電飯煲、蒸鍋、豆漿機、絞肉機等品類的15 種功能于一體，占地僅 0.1平米。

功能微創新

部分品牌選擇的智能化方向還包括功能微創新，即在保持家電原有功能的基礎上改造細節。小家電的角色從解決溫飽轉變為提升生活品質，消費者的需求逐漸多元化。健康化、便捷性和滿足社交分享欲望是功能微創新的主要方向。

以純米開發的智能產品為例，電飯煲可以識別大米品種，定制加熱曲線，提升口感;電磁爐產品在APP設置有開放平臺，用戶自定義烹飪模式行為已超7萬次，每個模式平均被使用14.5次;旗下高端品牌Tokit的智能電烤箱內部配置有高清攝像頭，可以捕捉烘焙過程中食物的變化并生成視頻，滿足了用戶的分享欲望，疫情期間產品在3天內售罄。

高端智能化市場存在機會，但需要品牌做好長期投入的準備。首先是研發和技術的問題，對很多創業公司而言，花一兩年甚至更長的時間研究一個項目并建立技術壁壘，是一個不敢想的嘗試。其次是人群，智能高端品牌的受眾以收入較高的新中產家庭為主，在品牌建設和銷售渠道方面和針對年輕消費市場的品牌打法不同，需要投入的品牌營銷等費用較高。

用純米聯合創始人郭文祺的話說:“10年前傳統功能手機向智能手機轉變，廚電其實也在經歷這樣的轉折。高端智能品牌爬起來并不容易，一個高端品牌沒有5年積累，很難贏得消費者信任。”

新品類開拓

也有一些創業者選擇從無到有，自行開疆拓土。

一個有代表性的例子是今年躥紅的消毒刀架。廚電品牌“火雞”的創始人王強稱，刀架產品原本以木頭為主，團隊研發了智能消毒刀架，內置發熱模塊，用高溫和紫外線將廚房常用的刀具勺筷等產品消毒烘干。

過去消毒刀架是一個不存在的品類。創業前，創始人王強稱，“自己心里也沒底，畢竟以前沒人做過”。產品去年4月上市，到7月才逐漸有了搜索量，前后花了一年多時間，加上疫情的推動，“消毒刀架”這個關鍵詞在各大電商平臺的搜索熱度也開始上升，“火雞”近期的搜索和銷售也翻了4-5倍。

新品類意味著大量的市場教育，采訪中王強也提到，傳統家電行業不太關注場景，更關注指標，但小家電品類卻很適合場景化營銷。消毒刀架作為比較空白的品類，火雞在推廣的時候，也需要特別注重內容合作，重點放在和kol做內容共創，對產品做講解和測評，然后才是站內站外的流量轉化。

另外一家新品牌“繽兔”，由新三板公司瑞德設計孵化，定位是專業的美妝冰箱品牌。在此之前，美妝冰箱也是一個幾乎空白的品類，除了小吉推出過一款化妝品冰箱曾經出圈，幾乎沒有其他品牌涉足。據創始人李琦介紹，這個行業2019年市場規模一共也才900萬。

新品類開拓也面臨著風險，小家電領域并沒有很高的技術壁壘，一旦市場被驗證成熟，大公司會很快進入。

繽兔的創始人李琦對此并不擔心，他認為品牌積累需要時間，需要教育、溝通和沉淀，這些不是砸錢可以解決的，而公司在工業設計領域的積累有很強的產品基因，有成熟完整的經驗。同時，公司在專利保護方面也有所準備，增加后來者的進入難度。

海外市場是渠道增量

從日本扛電飯煲回國的行為已經很少見到，區別于傳統貼牌和低價策略，國產小家電品牌開始逆向輸出。小米有品數據顯示，一些國產小家電產品，尤其是廚電產品在Kickstarter和Indiegogo等國外眾籌平臺都有不錯成績，整體銷售規模增速在60%以上。膠囊咖啡機品牌心想創始人胡杰輝分享說，國外小家電產品生命周期很長，而國內市場正經歷費升級，產品研發更新速度飛快，趕超之勢明顯。

追覓自有品牌在海外的銷售額占到總銷售額的60%，銷售端價格在發達國家市場和戴森相差不大。俞浩認為部分國內廠商已經掌握了5大要素，并有機會成長為全球性品牌：首先，掌握著全球最好的供應鏈能力，可以同時保證價格和品質。第二，跟以前的模仿不同，國內企業具備正向研發能力，即掌握研發原理。第三，掌握核心技術和核心零部件，不會再被"卡脖子"。第四，具備全球銷售能力。第五, 懂得如何積累品牌。

我們總結，目前國產小家電品牌出海的方向分為兩個方面：

發達國家市場的長短期機會

小家電市場的發展和GDP增長有很大關系，人均GDP達到8000美金以上，消費者的消費結構會發生變化，對提升生活品質的需求增加。海外有些發達國家如西班牙、意大利等歐洲國家GDP水平已到達這個階段，但本土品牌更新迭代慢，國產品牌在這類市場具備全方位優勢。這是追覓眼中的短期機會，也是目前重點布局的地區。

而美國、日本等家電行業展成熟的市場則屬于長期機會。其中韓國和中國的飲食、居住文化相似，對智能電飯煲和智能擦地機等品類存在需求。薩哇地咔在其他市場以OEM為主，在韓國則使用自有品牌，并已擁有一定知名度。

在發展中國家市場再造一套生態鏈體系?

非洲、東南亞、南亞、中東等新興市場人口基礎超過30億，經濟發展水平較低。和手機行業相似，家電行業發展相對滯后，人均家電持有量低。同時，新興市場普遍具有相對年輕化的人口結構，隨著經濟水平的逐步提高，年輕消費者對家電逐漸形成剛性需求，想象空間巨大。十年前的國內市場誕生了小米，如今，人口紅利正當時的其他發展中市場有可能也誕生一套生態鏈體系嗎?

在非洲手機市場占有率高達48.71%的傳音控股，推出了家用電器品牌Syinix，包括電視、洗衣機、空調、微波爐、榨汁機和電風扇等在內的大小家電品類。根據招股書內容，傳音希望利用在非洲等地積累的本地化優勢，逐漸打造“手機+移動互聯網+家電、數碼配件“的商業生態模式。

要做長期全球性品牌而非一次性出海買賣，品牌需要克服銷售渠道、價格體系，產品認證體系和售后服務體系等環節的眾多挑戰。小家電領域出現全球性品牌似乎已成不可逆轉的趨勢，但同時機會大概率留給擁有技術壁壘、綜合實力強的頭部品牌。從此次疫情來看，海外平臺重點扶持的頭部品牌受沖擊較小，但小品牌在AWE、禮品展等各類展會延期的影響下，出海可能遙遙無期。

關鍵詞： 小家電